烘焙赛道升温,“喜茶”们更快更宽的行进路线在哪里?

作者: 新葡平台  发布:2020-04-15

随着社会不断的变化,我们的生活水平也不断的提高,消费者对食品饮料也越来越重视。近几年烘焙市场大热,众多企业纷纷涉足,但大多跑不出品类创新的桎梏,市场上只闻“蒸”声一片、“爆浆”一片,不少经销商更是陷入因产品同质化导致的低价竞争局面。

新葡平台,随着面包店门口排起长龙的盛况屡见不鲜,“喜茶”、“奈雪的茶”等新锐网红面包店大举融资,面包、蛋糕等烘焙食品已然成为了当下食品和饮料行业的弄潮儿。虽然经济趋缓的大环境对食品与饮料行业的增速有所影响,但烘焙食品作为一种“舶来品”,在中国市场上正在经历高速增长,是一个“年轻成长型”行业。普华永道思略特预计,随着西式饮食文化的渗透,烘焙食品行业未来5-10年有望持续高增长的势头。我们总结出烘焙行业的四大发展趋势:1、消费升级的体现不仅在产品本身,也在产品之外的体验;2、烘焙食品融入“时尚”DNA;3、多方跨界,如“烘焙+茶饮”复合体验空间的涌现;4、互联网营销催生出“小而美”单品。在这种趋势下,烘焙企业应注重打造核心产品力,可寻求产业链上下游的协作来保障持续的产品创新和稳定的产品质量。行业的新进入者可以采用“跨界合作”模式,引入海外或者国内已经成熟的烘焙合作伙伴共同开发创新业务模式,并因地制宜地运用互联网营销打开市场。以下是亿欧智库带来的普华永道思略特《烘焙行业发展趋势报告》:

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究其关键在于,产品的创新度及工艺门槛过低,导致不少新品发展后劲不足。在这样的行业环境下,有一家企业凭借先进的研发技术、雄厚的企业背书,迎合绿色健康的消费需求,率先打破粗粮烘焙技术壁垒,推出数款由中绿食品集团监制的粗粮系列烘焙产品,搅动2018烘焙行业新变。

烘焙行业整体趋势:市场增长强劲

近年来,在消费升级的驱动下,我国烘焙食品的增长势头迅猛,不少相关网红店铺应运而生,更是带火一批如:脏脏包、毛巾卷等热销单品。随着消费群体的扩大,烘焙产业巨大的市场前景,吸引了越来越多的社会资本加入。

粗粮烘焙新品强势上市

中国烘焙食品行业在2013-2017年经历了高速增长,年复合增长率达13%。2017年包括面包、蛋糕、糕点等在内的总销售量达9940万吨,总销售规模达2000亿元。

有不少烘焙食品品牌利用社交媒体等互联网优势,沿袭“网红爆款”思路,先从电商切入,做好产品并找准流量洼地,在早期发展中确实获得不错的品牌声量,但在高速增长之后,少有品牌能有所突破,大多数烘焙食品品牌都呈现缓滞甚至倒退的发展状态。

中绿食品集团监制

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在整个烘焙行业的瓶颈期,有一家烘焙食品公司却成功突围,那就是烘焙品牌“小白心里软”。

初粮

与此同时,中国人均烘焙食品消费量只有7.2公斤,与欧美国家尚存在较大差距。由于饮食习惯的不同,欧美国家以烘焙食品作为主食,中国以米饭、面食类作为主食,因此中国人均烘焙食品的消耗量只有美国的六分之一、英国的七分之一。与饮食习惯较为接近的日本和香港相比,中国的人均消费量依然只有香港的二分之一、日本的三分之一,这说明中国的烘焙食品消费能力存在较大的增长空间。

作为烘焙领域的新晋网红,“小白心里软”逐渐被人熟知,成立了两年多,创始人蔡艺勇从家族食品企业出来创办自己的公司慕兰卡,并于2016年推出品牌小白心里软。

当道

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2018年,小白心里软全渠道销售额超过4亿元,净利润达5000万元,保持着12%以上的月均复合增长。作为一个线下成长起来的品牌,小白心里软2018年6月开始启动线上自营渠道,截至年底,线上单月销售额也已突破1000万元。

随着健康潮流席卷食品行业,人们在进行食品消费时,越发注重补充营养、健康养生等功能性元素。在这一背景下,粗粮开始进入了消费者的视线。其凭借丰富的不可溶性纤维素,保障人们的消化系统正常运转。在给消费者带来饱腹感外,还富含蛋白质、维生素、氨基酸等健康因子。

我们认为有三方面的驱动因素能够加快中国消费者释放这部分增长空间:

在此分析小白心里软过去两年的成长历程和未来的规划,希望通过这样的案例分析,为创业者们提供一份线上线下网红打法的“答案”。

而在这一领域,就不得不提曾打造的粗粮饮料金字招牌——“中绿粗粮王”的中绿食品集团,多年来其在市场上掀起阵阵粗粮饮品风潮。不仅于此,国际大鳄可口可乐也非常看好粗粮市场,成功与中绿食品集团“联姻”,转向发展空间巨大的粗粮市场。

•烘焙食品正餐化:面包、蛋糕、糕点这类食品长期是作为一种零食、补充食品存在,但正在逐渐出现在中国人的正餐中。中国人传统的早餐主要是包子、油条、馒头等主食,近年来随着生活节奏的加快,面包因为食用更加便捷成为了都市人口的早餐新宠。同时,由于西式饮食文化的渗透,人们在午餐和晚餐中选择汉堡、三明治等食物的比例也在增加。可以预见,同样用面粉制成的烘焙食品在中国人的主食摄入版图中正在开疆拓土,必然会部分替代传统主食的摄入。

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在此大势下,福建初粮当道食品有限公司(以下简称“初粮当道食品”)在中绿食品集团的监制下,以粗粮为核心原料,创新推出“初粮当道”系列粗粮烘焙新品,开启中国烘焙食品行业的粗粮新时代!

•烘焙食品多场景化:除了正餐摄入增加,正餐之外的消费场景也日趋多元。聚会、出游等休闲活动的增加为烘焙食品的消费带来了更多的场景。比如蛋糕的消费场景由单纯的生日蛋糕扩展到了各类节日、庆典、婚礼,这种功能性的消费属性大大增加了购买频次。

线下起家——产品创新

“初粮当道”

•购买渠道便捷化:烘焙食品的购买渠道主要有烘焙门店、商超便利店等线下渠道,以及线上电商渠道。其中烘焙门店的数量近年来由于地租成本的上涨处于微弱的下降趋势,但小型超市、便利店等新兴零售渠道都处于高速增长状态,越来越多的短保和长保工厂也开始通过电商渠道销售。我们认为未来渠道的便捷化将持续提高烘焙食品的购买频次。

品牌年轻、渠道能力强

粗粮烘焙新品

趋势一“产品+体验”的消费升级需求

食品消费离不开线下,有数据显示,目前食品行业线上占比仅25%左右。

1,樱花布雪酥皮蛋糕

我们认为,消费升级要从两个方面理解,一方面是消费者对产品本身有更新鲜、更健康的升级需求;另一方面,消费者对“产品+体验”的复合追求。

但线下渠道分散、区域性强,是诸多互联网背景创业者很难搞定的。这方面,小白心里软创始团队出身烘焙行业,产业资源丰富,对线下也比较熟悉,因而选择从线下切入市场。

2,粗粮棒雪芙面包

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他们观察到,新消费群体不再想要高糖、高油与防腐剂,转而青睐健康、好吃与情感共鸣,传统品牌无法满足新的消费需求,希望打造一个面向90后、00后年轻人的烘焙品牌。

3,粗粮棒撕纹面包

产品本身的升级:从温饱到品质

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4,酵蒸蛋糕

中国消费者对烘焙食品这样一个“舶来品”的消费几经迭代。以面包为例,上世纪80年代,市面上主要流行老式面包;90年代从华南地区、华东地区开始流行港式面包、台式面包,“克莉丝汀”等面包连锁店也随之快速扩张为全国连锁;再之后随着“巴黎贝甜”、“多乐之日”等日韩烘焙店进入中国市场,日式面包成为市场新宠;2010年之后,由“原麦山丘”等新锐面包店点燃的软欧包之风,一夜之间将年轻消费者引向了更高级、更健康的欧式面包,同时也逐步拉高面包客单价。烘焙产品本身的升级对原辅料、制作工艺、外观设计等方面都有着更高的要求,这是烘焙行业全产业链都需要关注的“从产品出发”的转变。

这一阶段,打开市场有两个前提:

5,长崎蛋糕

“不仅是产品”升级:追求“产品+体验”

1、产品差异化,如爆款的“酸奶小口袋”,形状独特,口味清爽不甜腻,迎合健康需求

6,初酵香酥面包

除了产品本身的升级,烘焙门店也在悄然升级。从传统的街边摊到20平方米的正式门店,再到200平方米的大型门店,烘焙产品的消费中逐渐有一部分支付给了“体验”。

2、品牌差异化,打造卖萌耍贱的IP“小白”,并以“小白心里软,不爱乱添加”为Slogan,强调产品的健康,试图传递内心柔和、向往美好的价值观。

7,酵量吐司面包

中国市场上传统的烘焙门店在空间上比较有限,多以产品的陈列为主,消费者即来即走,不会做过多的停留。“味多美”、“面包新语”这些传统的烘焙连锁门店虽然已经有了复合体验类面包店的雏形,部分店面提供座位,但整个装修风格较为简单,缺乏个性化设计和记忆点,消费者进店依然是专注于对产品的消费上,很少做停留。而 奈雪的茶、喜茶等新锐烘焙店通过前卫的装修设计和潮流理念打造出一种美好生活的实体感,从单纯的烘焙零售店演进为一种可以聊天、吃喝、拍照的休闲场所。这种场景化的空间提供有利于在消费者心目中塑造品牌形象,加强对品牌的认同感。

确定人群、产品和定位后,小白心里软用“以点带面”的聚焦策略拓展渠道:团队首先找到区域内决定性KA渠道,联系其背后供应商;

何以携手粗粮强者同行

从深圳起家的奈雪的茶从创始之初就引领了200平方米以上大门店的经营模式,而且对自己所要提供的空间体验有着明确的定义:奈雪的茶不是商务的、湖南的、拘束的、适合独处的空间设定,它要带给顾客的是明亮的、放松的、时尚的空间感受,要具有更强烈的“分享”特质。这种定位显然是和“星巴克们”所追求的商务空间错位竞争,也扩大了这种体验的受众群体。在商务需求之外,朋友、家人能够共同分享这种空间体验。对于奈雪的茶来说,产品和门店效果同样重要,这正是迎合消费者对“产品+体验”的复合追求。

同时分析渠道结构,聚焦这其中最合适的几家门店;大卖场平时流量不多,周末才爆满,所以会在周末聚焦单品做活动。

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